El diseño es el mensaje

Cuando en la década de los 60 Marshall McLuhan sostuvo que “el medio es el mensaje”, estaba proponiendo que las consecuencias sociales de una tecnología comunicativa no dependen solo de los contenidos que transmite, sino de las transformaciones que introduce en la percepción, las relaciones sociales y la organización de la experiencia.

En lugar de fijarse únicamente en la noticia, el programa, el texto o la película, McLuhan hacía un llamado a analizar el soporte tecnológico en sí; porque es ese soporte el que modela nuestra forma de pensar, de percibir el mundo y de organizarnos socialmente.

Trasladar esta premisa al espacio de las plataformas digitales implica entender que en este soporte los contenidos (la noticia, la serie, el comentario, el post o el video en redes sociales, por nombrar algunos) constituyen el producto final de múltiples operaciones que ocurren a nivel del diseño algorítmico y que, por lo tanto, si se trata de regular, es en este último aspecto donde deben ponerse los énfasis. Sin duda, es un cambio de paradigma, especialmente en dos ámbitos: para el estudio de las políticas de comunicación y para el debate sobre el foco de las institucionalidades reguladoras, en particular desde la perspectiva del ejercicio de la libertad de expresión.

El diseño de las plataformas incluye los algoritmos de recomendación que determinan qué contenidos adquieren visibilidad, las arquitecturas de moderación que establecen qué expresiones pueden circular y bajo qué condiciones, así como las interfaces y sus configuraciones predeterminadas facilitan ciertas conductas y dificultan otras.

De esta manera, una plataforma puede habilitar la publicación de una enorme diversidad de contenidos y, al mismo tiempo, diseñar mecanismos que concentran la atención en unas pocas voces. Esto significa que la libertad de publicar no equivale necesariamente a la posibilidad efectiva de ser escuchado. El diseño de las plataformas interviene en la distribución social de la visibilidad. Y esta distribución tiene consecuencias sobre el pluralismo informativo, la diversidad cultural, la presencia de actores minoritarios, las condiciones de deliberación democrática y las posibilidades de participación en el espacio público.

Sin embargo, haciendo un matiz a la tesis mcluhaniana, el diseño no puede concebirse como una propiedad autónoma de la tecnología: es el resultado de decisiones económicas, políticas, institucionales y culturales que se producen en condiciones históricas determinadas. Por lo tanto, expresa relaciones de propiedad, modelos de negocio y estructuras de poder.

Tradicionalmente la regulación de las comunicaciones se ha pensado como una prerrogativa del Estado mediante leyes, organismos reguladores y políticas públicas. Pero en los entornos digitales una parte sustantiva de las condiciones de la comunicación se encuentra establecida por las propias arquitecturas tecnológicas.

Las plataformas ejercen una forma de auto-regulación privada a través del diseño y esa competencia, salvo contadas situaciones que comienzan a extenderse a nivel global, no ha estado sometida a los mismos mecanismos de legitimidad, transparencia, participación y rendición de cuentas que exigimos a otras instituciones y organismos que influyen en el debate público.

Durante décadas una parte importante de los debates sobre políticas de comunicación se concentraron en quién controla los medios, quién tiene acceso a ellos y qué contenidos circulan. Por otro lado, cuando los organismos reguladores de la comunicación se han incorporado a esta discusión y buscan ampliar sus competencias a estos nuevos desafíos regulatorios, siguen anclados al foco tradicional de los contenidos. En el contexto de la plataformización, sin que esas preguntas hayan perdido relevancia, emerge otra: ¿Quién diseña las reglas de interacción, visibilidad y participación que organizan la comunicación social?

Por lo tanto, lo importante no es solamente qué contenidos se eliminan, sino también cuáles se amplifican, cuáles se invisibilizan y bajo qué criterios. En todos estos casos, el diseño deja de ser una cuestión meramente técnica o estética. Se convierte en una arquitectura de posibilidades y restricciones para el ejercicio de los derechos comunicativos. Esta idea es especialmente relevante para discutir las limitaciones de los enfoques regulatorios centrados exclusivamente en la remoción de contenidos dañinos.

Si a lo anterior agregamos la dimensión geopolítica, gran parte de las infraestructuras comunicativas utilizadas en América Latina son diseñadas por empresas situadas fuera de la región. Esto plantea una cuestión de soberanía y asimetría cultural: ¿qué ocurre cuando las condiciones de posibilidad de la comunicación pública de una sociedad son diseñadas por actores que no responden institucionalmente ante esa sociedad?

Por supuesto, sostener que “el diseño es el mensaje” no es determinismo tecnológico: las personas interpretan, resisten, resignifican y transforman los usos previstos por quienes diseñan las tecnologías. El diseño no determina completamente la comunicación, pero sí estructura desigualmente sus condiciones de posibilidad. Es por eso que la gobernanza de la comunicación digital exige democratizar su diseño: no debe limitarse a los contenidos y debe abordar las arquitecturas, los incentivos y los mecanismos que condicionan el ejercicio de la libertad de expresión en su dimensión individual como social.

El diseño es el mensaje es una de las ideas que mejor sintetiza las principales conclusiones de lo que fue la Conferencia Internacional que realizamos a principios de septiembre en el contexto del proyecto #regulacionconvergente.

Chiara Sáez, 2 de noviembre de 2026.